大企业预算多，动辄传统媒体以及大型的门户网站、专业网站较多，小企业和个人则预算少，往往只使用网络媒体，诸如论坛、博客、QQ群，SNS，进行网络炒作。网络作为一种媒体，企业并不会忽视，但在实践中，对媒体的运作仍然是传统的操作方式，最多在投向传统媒体的文章中多加一些图片，或者说，只是将传统媒体的内容原样照搬到了网络上。事实上，随着网民数量的不断激增，传统的媒体公关与网络公关的融合早已经是不可挡的趋势。然而，传统媒体应该如何与网络互动才能将传播效应最大化呢？
掌握差异传播法则：传统媒体与网络媒体的公关
传播到底有什么区别呢？只有掌握两者的交互点，我们的传播工作才能做到游刃有余。如果我们用关键字描述它们的本质，成功的传统媒体公关传播需要的是新闻价值，而成功的网络媒体公关传播则需要的是附着力。
所谓新闻价值，通常是显著性、反常规、冲突性等等，而 附着力则通常是能够让网友耳目一新，引起网友的兴趣、互动参与、激发网友的情绪等等，而引起争议、话题，则是两者都追求的，是操作成功的理想境界。
我们要把握的是，传统媒体公关传播三点成一线的法则，即社会热点新闻媒体需要组织新闻公关目标，新闻公关策划者需要挖掘一个企业中的新鲜奇特、具有意义的新闻事实，这些新闻事实通常是消费者关注的，市场关注的和社会关注的，与目前的政策热点、社会热点、消费趋势高度相关，比如创新型社会、奥运、低碳经济、春运等等，只有相关性越强，才足以引起新闻媒体兴奋。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。在文体上，传统媒体公关传播的语言更为正式、规范，而且呈现新闻的方式，是以多客观少主观、多事实少评论为原则，通过新闻事实本身来体现作者的立场与观点，只有新闻价值越大才越容易引起关注与转载。
网络具有的开放性特征，使得网络传播的文本更为率性。如果说传统媒体公关传播尽量要少主观，那么网络媒体公关传播则主观性比较大，网络语言是非正式的，非规范的，能够调动网友的情绪：幽默、愤怒、惋惜、好奇、怜爱等等。因而，我们要把握网络公关的法则，即发现互动分享，网络公关的内容开发，需要有附着力，能够引起网友的兴趣，并参与讨论，通过口碑、转载。多芬化妆品推广很好地体现了这一点，多芬公司为了推广它的产品，推出了一段75秒的宣传片《演变》，《演变》拍摄了一个相貌普通的邻家女孩摇身变成一个气质非凡的超模的过程，而那些玉照其实都不是真实的，而是长达数小时的化妆和照片技术处理的结果。宣传片上传至YOUTUBE网站后，引起网友疯狂的点击和转载，点击率超过了100万人次，回复几万条，有人说，上当了！明星原来就是这样制造出来的！有人说，看了这个片子，让她更有自信！总之，多芬的网络传播有力地利用了发现互动分享的法则。
两者的互动与融合
视美影视传媒了解到，传统公关业界与网络公关业界目前还存在互相看不起的情况，但是一些有远见的企业并不看重其中的争议，已经在试水同时整合这两类公司，为他们的整体营销目标服务。两者的工作方式不同，但可以殊途同归，走到一起。我们有理由相信，能够把网络和平面有机结合的公关公司会慢慢涌现出来。 如何让这两种方式互动，并为营销目标服务呢？
同时制定两套传播方案
企业在有营销活动时，根据同样的新闻事件和事实，同样的营销目标，可以开发出两套方案，传统媒体传播方案可以依照传统公关法则行事，网络媒体传播方案依照网络公关的法则行事。在文本内容、传播渠道上，分别予以规划，并进行有机整合。两种方式的效果评估则用不同的方式进行，传统媒体传播看版面及传播量、关注度，网络媒体传播则需要考虑点击率以及回贴量，转载率。
王老吉在汶川地震中捐资1亿元的新闻事件除了在CCTV、报纸等传统媒体中展开报道以外，天涯中一篇名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的热贴在传播中起到了最关键的作用，网民的追捧，封杀事件在回复、转贴中迅速走热，一时间成为各大社区、论坛的热点话题。之后，网络新闻媒体以及传统媒体对封杀王老吉事件的报道也都顺势跟进。网民的热情引起了购买行动，致使王老吉在各地断货。
人肉搜索发挥深度功能
传统媒体擅长于消息及通讯稿件，而在整版报道、深度报道，图片展示，尤其是动画、视频等方面则处于弱势地位，因此我们可以让网络公关发挥这一部分功能：深度报道、图片展示、视频传播、互动讨论、投票分享等等。
随着搜索引擎、百度知道、新浪爱问、互动百科、维基百科等的完善，利用搜索有可能会成为网络公关的另外一个手段，也将成为它另外一个传播法则：2008年，一位ID为markm49uk的网友发帖称自己是英国人，在当地买了一部全新的3G版iPhone手机后，发现手机内存有一位生产线上工作的可爱小妹的几张微笑照片。他将照片发到了一个苹果爱好者论坛macrumors.com上，这个帖子引起了热烈讨论，有人认为这是生产线上的工人出于好奇拍摄的照片，但忘记删除了，甚至有网友发帖，号召对这个女孩进行人肉搜索。截至2008年9月3日，Google搜索引擎已有182万项符合iPhone Girl的查询结果，百度的相关网页则有约90万篇。伴随着最美iPhone Girl的流行，苹果公司推出的iPhone产品销量也赢得开门红。同时，人肉搜索也使得为3G版iPhone手机提供代工生产的富士康公司的曝光率陡然上升，不断有关于号称揭秘富士康员工生活的帖子出现，有效地遏制了之前关于富士康公司为血汗工厂言论的进一步流传。然而，随着该事件被关注度的提高，有人揭发这不过就是利用人肉搜索展开的一场网络营销事件。iPhone Girl的始作俑者并非英国网友，而是美国人，他也并非是普通发烧友，而是帖子首发论坛的站长。一个流水线美丽女工的灿烂微笑，令苹果与富士康收益颇多。
网络造势平媒跟进
当有些事实，一开始在传统媒体上，难以登载时，可以考虑先在网络上造势，引起关注，然后再在传统媒体上进行引述。在开展公关活动时，媒体公关与网络公关，可以相互发挥各自优势，分阶段进行。比如，在开展一个新闻事件时，可以通过传统媒体宣告这一事实，然后在网络论坛等渠道中进行讨论，再将讨论的结果予以在传统媒体上呈现，这样整个公关活动的时间跨度、内容深度都会有大幅的提升。
易中天在接受电视访谈节目中，与鲁豫谈到其有众多支持者，在互联网上对他维护有加时，欢愉之情溢於言表。众所周知，易中天是通过中央电视台《百家讲坛》节目才广为国人所认识，其后是经过互联网的群众性选举才脱颖而出，而易中天经常爆出的各种经典网络语言起到了巨大的推波助澜的作用。从电视，到网络，再到出版的信息传递接力现象中，让我们看到传统媒体和网络媒体之间的共生和依存关系:谁都不能没有谁。
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